电视广告市场呈现“马太效应”，业内评判——
广告主比往年谨慎和理性
数据显示，今年上半年国内广告市场同比增长仅为4.2%，电视广告增幅4.7%，双双低于GDP的增速。不过，央视与地方各大卫视的广告招标却实现了超GDP增幅乃至翻倍的增长，电视广告正朝着强者恒强的“马太效应”方向发展。昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌表示，广告主在选择资源时确实比往年更加谨慎和理性，而丰富的客户回报也成为今年央视等吸引广告主的重要手段。
地方卫视也翻倍
北京晨报：今年央视与地方卫视黄金资源经营情况如何？
赵斌：就目前招标情况来看，央视黄金招标资源依然是最权威最有影响力的资源。而今年，随着对广告主回报的提升，带动了广告销售业绩的提高。浙江卫视今年招标额度达到16.7亿元，安徽卫视达到7.7亿元，几乎都比去年翻倍。
传统四强中的另外两个——湖南卫视和江苏卫视，今年改变了策略，更多采用签约预售的形式对黄金资源进行消化，因此湖南卫视仅以11亿元左右的额度完成招标，江苏卫视则没有进行招标。但是依据往年的数据看，湖南和江苏卫视的业绩向好也不容置疑。
央视提升了回报条件
北京晨报：目前敢于向央视或地方卫视投天价广告费的广告主，都怀着怎样的心态？
张斌：客户在选择资源时确实比往年更加谨慎和理性，对于热点、上升快的资源非常看重，浙江卫视就是一个典型的例子。
此外，丰富的其他资源回报也是客户看中的。央视在今年就提升了回报条件，也是力求尽量提升性价比。但对客户来说，选择央视或卫视是有不同目的的。所谓的天价广告费，其表面体现的回报权益只是一部分，在大费用的前提下，企业对媒体会有更多的谈判能力和更丰富的合作形式，这也是目前电视广告销售经营的趋势。
视频的受众比电视年轻
北京晨报：视频广告异军突起，对电视广告会产生哪些影响？
张斌：从人群分布看，电视媒体面向大众人群，随着网络视频的兴起，电视观众的老龄化趋势明显，年轻观众流失；而网络视频的受众则主要集中在20岁至35岁。从平台优势上，电视具备全国性或者地域性的广泛优势，网络视频在一二线市场更受欢迎，更多企业品牌看重的是网络视频的投放精准性。总的来说，电视和网络视频是可以相互补充的，广告主会根据产品的特性、地域性和目标人群的不同，深度挖掘消费者的媒体接触行为后，有针对性地调整预算分配。
王老吉的广告创意失策
北京晨报：如何看待加多宝与王老吉的广告大战？
张斌：广药王老吉的一句“红罐王老吉从未更名”，打开了本没有关注商标权争夺的消费者的好奇心，并将部分原本未忠诚于王老吉的消费者拱手推到了加多宝的阵营中。而加多宝，2012年通过豪掷数亿元的广告费和敏锐的营销策略成功地“去王老吉化”，达到了消费者对更名的认知度。所以，广药王老吉在明年的宣传策略需要创新，展开与加多宝的差异化宣传路线，避免与加多宝正面近身肉搏。而加多宝的宣传策略也需要适当调整，在“怕上火就喝加多宝”这一凉茶共性的产品功能化诉求点上寻求突破。
记者 孙春祥
